한국의 광고 산업 구조

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기존 한국 광고 시장의 일반적 프로세스

한국 광고시장에서는 일반적으로 위 사진과 같은 프로세스를 따라 광고가 운영 되고 있다. 전통적인 미디어 ATL/BTL 중심의 광고가 기존 광고 산업을 지배 하고 있다. 

하지만, Device가 확장 되면서 디지탈 광고가 큰 범주를 가지게 되었고, 현재는 전통적인 미디어보다 훨씬 더 많은 영향력을 끼치고 있다. 

• 광고대행사 (Agency)
  • 종합광고대행사
    광고주의 위탁에 의한 시장조사, 광고기획의 수립, 매체의 선택, 광고물제작, 매체와의 광고계약 등을 광고주를 대신해 처리함과 동시에, 매체사에 대한 광고지면·광고시간의 매매행위, 광고요금의 회수업무도 맡고 있다. 제일기획, 이노션 월드와이드, HS Ad, 대홍기획 등이 대표적
  • 디지탈 대행사 
    디지탈 영역에 특화된 대행사, 온라인/모바일 중심이며, 퍼포먼스 광고 운영까지 담당 한다. 최근 들어 종합 광고 대행사들도 디지탈 영역까지 확장 하고 있다.
• 미디어 렙사 (Media Rep.)
  • 미디어 렙사는 광고주를 대신하여 매체에 광고를 판매하는 회사이다. 
  • 나스미디어, 메조미디어, 인크로스 등이 있다.
  • 광고 산업 구조상 미디어 렙사는 맨 아래 속해 있다. 광고주와의 계약관계에서 돈을 수령하는 을의 입장이면서, 네이버나 다음카카오와 같은 미디어 회사들에게도 을이기 때문이다. 하지만, 최근 렙사들이 대형화 되면서 업무 구조상 많이 유연해 졌다고 한다. 
  • Commision Based vs Fee Based
    한국 광고 시장은 Commision Based 방식으로, 광고주가 지불하는 금액에서 기획 및 제작사가 우선 15~20%를 먹고, 나머지를 대행사에게 준 후 미디어에게 전달되는, 한 마디로 알아서 나눠 가지는 방식이다.
    반면 미국 광고 시장은 Fee Based 방식으로, 광고주는 매체에 돈을 지불하고, 대행사에는 추가적으로 Fee를 준다.
    이렇게 지불 방식에 차이가 나는 이유는 한국 광고 생태계 피라미드의 불균형 때문이다. 네이버의 경우 3~4명의 담당자만 있는 반면, 미디어 렙사는 7개가 존재하며, 기획사는 몇 백개, 광고주는 몇 천개가 있다.
• 매체 (Media)
  • Big3 중심의 미디어 시장
    한국은 광고 시장 역시 외국 시장보다 독과점 현상이 강하다. 방송이든 신문이든 모바일이든 정상적인 유통구조가 안정화되면 늘 메이저는 3개사에 마이너 1~2개사 정도만 남는 구조라는 것이다. Big5 매체의 매출 비중이 전체 시장의 70% 가까이 차지한다고 한다.
    Big3로 네이버, 카카오톡, 유투브가 중심이며, 페이스북/인스타의 영향력이 다소 줄어 들었다.
  • 한국에서 미디어로 성공하기란 굉장히 어려운 일이다. 글로벌과 달리 타겟팅, 테크기반의 마케팅 보다는 선점이 가장 큰 성고으이 핵심이다. 절반 이상이 수도권 지역에 있다 보니, 타게팅 보다는 매스 미디어 중심의 브랜딩이 잘 먹히는 경우가 많다.

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한국 광고 시장의 흐름

• 90년대 - 기획의 시대
  마케팅지향적 경영이 막 도입된 시기로, 기획만 잘해주면 성공하던 기획의 시대.
  
  
• 2000년대 - Creativity의 시대
  미디어/매체라 하면 오로지 TV 뿐이었던 시대. 창의적인 카피를 통해 광고하면 성공할 수 있었다. 좋은 카피를 받기 위해 노력하는 사람들이 많았고, 광고 에이전시들이 가장 번성하던 시기이다. 언론 및 미디어 학과를 꿈꾸는 수많은 고등학생들에게 영감이 되었던 광고천재 이제석 씨도 알맞은 시대에 활동했기에 더욱 각광받았다.
• 2010년대 - Media의 시대
  2010년대는 Creativity보다도 Media의 시대로서, 미디어를 활용하는 것이 정말 중요해졌다. 각 영역에 맞는 크리에이티브와 미디어 플래닝이 필요 해졌다. 다양한 미디어가 대두 되면서 TV와 신문 비중이 감소 하면서, 컨텐츠와 기술의 중요성이 부각 되는 시대였다.
• 2020년대 - Data의 시대 (퍼포먼스 광고)
  기술이 발달 되면서, 광고에 대해 정량적인 성과 측정이 가능 해졌으며, 이를 기반으로 광고를 집행 하는 디지탈 광고의 영향력이 매우 커졌다.
  기존 전통 광고 (TV)도 점점 줄어 드는 추세이며, 온라인 영상 미디어 (유투브)의 폭팔적인 성장에 맞춰 DATA 중심의 퍼포먼스 광고의 시대가 열렸다.