게임마케팅, 모바일 마케팅 용어 정리

게임마케팅 용어 정리

온라인에서는 랩사를 통해 광고를 구매 하거나, 매체에 직접 컨택 하여 지면을 구매 하여 진행 하는 방식 이였는데, 모바일에서는 필요에 따라 광고 플랫폼을 통해서 직접 운용을 할 정도로 광고에 대한 패러다임이 많이 바뀌였습니다. 따라서 광고 효과에 대한 용어에 추가로 플랫폼의 이해가 중요해졌고, 이와 관련된 다양한 용어들을 알아야 할 필요가 있습니다.

광고 플랫폼의 변화

 기존 온라인 중심의 시절에서는, 각 매체별로 광고 인벤토리가 있었고 이를 렙사라는 원천 대행사에서 종합 대행사 및 광고주와의 거래를 통해 광고가 진행이 되었습니다. 이후 모바일 시장이 확대 되면서, 소규모 매체들이 많아졌고 이에 네트워크형 광고 상품이 많아졌습니다. 이에 따라 광고 플랫폼이라는 것을 통해 광고가 판매 되고 있습니다.

• DSP (Demand Side Platform) :  광고주가 광고를 만들고 운영 할 수 있는 플랫폼
• Turn, TheTradeDesk (Mezzomedia 제휴), Adpacker, Adinte 등
• SSP (Supply Side Platform) :  판매자 중심의 플랫폼, DSP 및 다양한 네트워크 플랫폼을로 부터 가장 수익성이 높은 경로에 광고를 판매 할 수 있도록 설계됨. 광고 판매자의 SDK를 탑재한 앱을 통해 구매자에게 합리적인 (타겟, 가격 등) 광고를 제공하고 판매자에게는 수익을 극대화 시킨다.
• ADLIB, TPMN, Videology, Admixer. smaato, Nexage 등

* DSP와 SSP는 기본적으로 경매 방식으로 진행 된다. 이를 위해서는 Ad Exchange를 통해 실시간으로 거래 된다.

• Ad Exchange : DSP와 SSP 간의 거래를 중개하는 곳. 거래의 효율성을 높히기 위해 RTB (Real time bidding)를 활용하며, 주식중계소 처럼 운영이 된다. 모바일의 경우 SSP가 애드 익스체인지의 역할을 겸한다.
• 구글 AD-X(double click), 야후 RightMedia, OpenX, appnexus
• Ad Network : 광고주와 매체를 연결하는 역할. 여러가지의 매체를 통합하고 광고에 필요한 필수 정보를 포함 매체를 대신하여 광고를 제공 한다. 
• RTB: Real-time Bidding. 실시간 경매를 통해 광고가 거래 된다. 광고를 위해 입찰한 광고주 (혹은 DSP) 업체들 중에 가장 비싼 가격의 광고주에게 광고가 제공 된다. 보통 시장가가 형성이 되지만, 특정 이슈/시즌/타겟 에 광고가 몰릴 경우 가격이 올라가게 된다.

광고 분석의 고도화

 모바일 시대로 들어오면서, 광고를 통해 들어온 유저들에 대해 좀더 세밀한 분석이 가능해졌다. 온라인시절에서는 웹페이지의 쿠키 혹은 홈페이지 스크립트를 통해서 분석을 하였는데, PC의 경우 개인화 및 접속 지역/시간대에 한계가 있는 반면에, 모바일에서는 휴대폰의 개인화 + 위치기반 + 생활 패턴에 따른 접속 시간 대 등 개인화 정보가 추가 되면서 보다 정밀하고 확실한 분석이 가능 해졌다. 

• Attribution Tool(Tracking Tool) : 어트리뷰션 툴. 보통 트래킹 툴이라고 불린다.  자사의 앱 혹은 캠페인에 활옹된 광고의 분석을 위한 툴이다. 광고를 통해 유저가 어떤 활동을 했으며, 얼마의 매출을 올렸는지를 모두 추적이 가능하며, 이를 기반으로 다시 효율적인 광고를 집행 하기위해 사용 된다.
• 웹 : Google Analytics, Naver Analytisc
• 바일 : AppsFlyer,adjust, TUNE, Kochava, Ad-brix 등
• App Store Analytics: 앱 스토어에 대한 분석을 제공. 방대한 네트워크 자료를 통해 앱에 대한 자료를 제공 한다. 매출 및 순위 같은 기본적인 정보 이외 앱간의 교차 분석, 사용자 패턴등 고급 정보 등이 제공 된다.
• 대표적으로 Appani 가 있다.
• In-app Analytics: 인-앱 분석. 앱 안에서의 유저들에 대한 사용 패턴을 분석한다. 이를 위해서는 앱 자체에 분석을 위한 태그를 설정 해야 하며, 해당 로그를 쌓은 후 로그 분석을 통해 분석을 한다. 자체적인 개발이 어려울 경우, Attribution Tool 에서 제공하는 SDK와 연동 하면 보다 손쉽게 분석이 가능하며, 광고 효과와 연계 분석도 가능 하다.
• API (Application Programming Interface) : 모바일 혹은 PC 등에서 다양한 플랫폼 (응용프로그램)간 통신 할 수 있도록 지원하는 인터페이스를 의미. 일종의 규칙이며 이를 응용해서 SDK를 만든다고 보면 된다.
• SDK (Software Development Kit) : 특정 플랫폼의 기능을 쉽게 활용하기 위한 개발 툴. 플랫폼에서 기본적인 인터페이스를 제공하며, 이를 개발할 앱의 기능들과 연계를 하여 플랫폼의 기능을 모두 사용 할 수 있게 지원 해 준다. 

광고 상품의 다양화

 개인화된 정보에 대한 분석이 많아 지면서, 타겟들도 보다 다양하게 구성을 시킬 수가 있게 되었다. 이에 광고 또한 보다 정밀한 타겟과 목적이 가능 해졌는데. 이에 부합하기 광고를 제공하는 매체 들도 다양한 형식의 광고 상품을 제공 하게 되었다.

• Rewarded Ad : 보상형 광고. 유저에게 다양한 리워드 (포인트, 적립금 등) 지급하는 조건으로 앱의 설치나 광고를 제공 하는 광고. 기본적인 리워드 비용이 있기 때문에 가격 하한선이 있다. 전환율은 낮은 편이지만, 보통 순위를 올리거나 런칭 등 특정 이슈가 있을 때 많이 사용 된다.
• Non-rewarded Ad : 리워드 없는 광고. 광고를 통해 관심이 있거나, 반응을 보인 유저들이 앱을 설치 하기 때문에 활동할 가능성이 높은 진성 유저를 모집하는 광고 상품이다. 전환율은 높으며, 리워드를 지급하지 않기 때문에 가격 하한선이 없다. 광고 캠페인의 성공 여부에 따라 객단가를 매우 낮게 생성 할 수 있다. 
• Retargeting Ad : 설치, 접속 등 사용 기록에 남아있는 유저들에게 광고를 노출 한다. 기존 사용자에게 이벤트 캠페인을 제공 하거나, 잠재 휴면 유저에게 재방문을 유도한다. Re-messaging, Re-engagement, Re-marketing 와 같은 의미 이다.

광고 단가

광고에 대한 목적이 세밀해 지면서, 광고 상품에 대한 단가 책정도 다양한 방식으로 늘어 났다.

• CPM (Cost per mille) : 1000번 노출 당 비용, 웹에서 많이 사용 됨
• CPC (Cost per Click) :  클릭 당 비용. 광고 노출 후 클릭이 발생했을 때 비용을 지불하는 방식.
• CPI (Cost per Install) : 앱 설치 당 비용. 광고를 통해 모바일 앱이 설치될 때 비용을 지불하는 방식. (CPC랑 같은 개념)
• CPA (Cost per Action) : 앱 설치 후 지정된 액션이 일어 났을 때 비용을 지불. 액션은 광고주가 지정 한다. 설치 후 계정 생성, 특정 이벤트 참여 등이 있다. 비슷한 방식으로는 CPE (Cost per Engagement) 가 있다.

 * 광고 효율을 올리기 위해, 유효화된 광고 비용으로 책정한 상품도 있다. 보통 e~ 를 붙힘. : eCPM, eCPC, eCPI, eCPA

• CPS (Cost per Sale) : 광고를 통해 발생한 각 매출마다 비용을 지불하는 방식. PFT (Cost per First Transaction)와 비슷 하다 (해보진 못했음 ㅠㅠ)

꼭 알아야할 필수 용어들

• NRU (New Registered User) : 신규 등록 유저
• UAC (User Acquisition Cost) : 1인당 유저 확보 비용 (인당 객단가)
• URC (User Retention Cost) : 유입된 유저를 고착화 (Stickness) 시키기 위한 비용
• Impression : 광고가 노출된 횟수.
• CTR (Click Through Rate) : 광고 노출 대비 클릭율, 보통 업종별 평균 CTR이 있으며, 이보다 높은 CTR은 해당 광고가 반응이 좋다는 의미로 해석된다. 
• CR (Conversion Rate) : 광고 이후 특정 목적까지 도달한 전환율. 모바일에서는 앱 인스톨, 웹에서는 계정 생성 등이 있다.
• DAU (Daily Active User) : 일일 활동 유저수. 당일 신규 유저도 포함됨
• WAU (Weekly Active User) : 주간 동안 활동한 유저의 Unique 수, 보통 일주간 패턴이 있는 업체일 경우 활용 한다. 
• MAU (Monthly Active User) :  매월 활동한 유저의 Unique 수. 전반적인 성장의 흐름을 파악하기 쉽다.
• Organic User : 자연 유입 유저. 마케팅 활동을 하지 않더라도 들어오는 유저. 광고 이외 다양한 마케팅 활동을 통해 노출 되거나 유저의 니즈에 의해 들어온 유저. 전환율이 매우 높다. 광고 캠페인이 활발 해질 수록 자연 유입 유저도 많아진다. (간접 효과 있음)
• Retention : 잔존율. 설치 이후 남아있는 유저의 비율, 보통 D+1 ~ D+30 까지 분석한다.
• Stickiness : 고착도. 일단 한번 사용하기 시작하면 사용 중간에 다른 브랜드로 변경을 하지 않는 수준을 의미함 (제조업 쪽 Ex 분유 등)
• 모바일에서는 이탈율을 측정 하기 위한 지표로 많이 사용된다. ((DAU / MAU) *100으로 계산)
• PU/Bu (Paying / Buying User) : 지불/결제 유저.
• PUR/BUR (Paying / Buying User Rate) : 방문자 대비 결제 유저 비율.
• ARPU (Average Revenue per User) : 전체 매출을 전체 유저로 나눈 평균 수익
• ARPPU (Average Revenue per Paying User) : 전체 매출을 결제 유저로 나눈 수익
• ARPDAU (Average Revenue per Daily Active User) : 당일 매출을 전체 유저로 나눈 평균 수익
• ARPPDAU (Average Revenue per Paying Daily Active User) : 당일 매출을 결제 유저로 나눈 수익
• Cohort Analysis : 동질 집단 분석. 분석을 위해 특정 그룹을 나누어 비교 및 분석한다. 특정 기간 동안 비슷한 성격이나 경험을 공유한 그룹으로 분류한다.
• ROI (Return on Investment) : 투자 금액 대비 영업이익율 (영업이익 / 투자비 총액) * 100
• ROAS (Return on Ad spend) : 광고 수익율. 광고 비용 대비 영업이익율. (매출 / 광고 비용) * 100
• LTV (Customer Lifetime Value) : 유저 생애 가치. 가입 한 최초 활동 부터 이탈 할때 까지의 유저가 발생시킬 예상 매출.